Метрики лояльности. Часть 2: показатели клиентского опыта (CX)

Во этой части большого обновлённого гайда по метрикам лояльности — показатели, измеряющие уровень клиентский опыт. В в обновлённой версии этой статьи рассказываем, зачем и как его измерять и к каким цифрам стремиться.

Оглавление

• Что такое клиентский опыт и зачем его измерять
• Метрики клиентского опыта (CX):
  NPS — индекс лояльности
  CES — индекс усилий
  CSAT — индекс удовлетворённости
  NPS vs. CSAT vs. CES — что выбрать
  CSI — уровень удовлетворённости клиентов после взаимодействия

Что такое клиентский опыт и зачем его измерять

Клиентский опыт включает:

• Предварительное взаимодействие с брендом или компанией: поиск информации, реакции на рекламу и т.д.;
• Процесс покупки: выбор, оформление, оплата;
• Использование продукта или услуги;
• Послепродажное обслуживание: поддержка, возврат и т.п.

Почему важно измерять CX:

🤝 Удержание клиентов. Существующих клиентов удерживать дешевле, чем привлекать новых, а лояльные клиенты чаще возвращаются за покупками.

📢 Рекомендации. Довольные клиенты приводят новых через сарафанное радио.

🏆 Конкурентное преимущество. Работа над улучшением клиентского помогает выявлять точки роста и улучшать качество продукта и сервиса, а отличный CX выделяет компанию на рынке.

📈 Финансовые результаты. Высокий уровень CX напрямую влияет на прибыль, в том числе за счёт снижения оттока клиентов и роста повторных продаж.

CX vs. UX: ключевые различия

Клиентский опыт (Customer Experience, CX) и пользовательский опыт (User Experience, UX) — два важных понятия в работе с клиентами, которые часто путают между собой.

Разберём ключевые отличия CX и UX:

Метрики клиентского опыта

Вот основные показатели и инструменты, которые помогут его измерять:

• NPS (индекс лояльности) — показывает готовность рекомендовать компанию;
• CES (индекс усилий) — отражает, насколько легко клиенту получить услугу;
• CSAT (индекс удовлетворённости) — помогает получить оценку конкретного взаимодействия;
• CSI (уровень удовлетворённости клиентов после взаимодействия) — объединяет элементы NPS, CES и CSAT;
• Аналитика поведения — время на сайте, отказы, повторные покупки;
• Отзывы в соцсетях и на соответствующих площадках.

В следующей части статьи рассмотрим метрики NPS, CES, CSAT и CSI. Вы узнаете, как и зачем их измерять, а также получите ценные примеры и бенчмарки, на которые сможете ориентироваться в своём проекте.

В отличие от части с бизнес-метриками, в часть с метриками эту мы не стали включать пункт «Как улучшить показатель». Все нижеперечисленные метрики напрямую коррелируют с клиентским опытом (CX). А его улучшение — тема не для статьи, а для полноценной книги или даже докторской работы. Кроме того, шаги будут уникальными для каждой компании.

NPS — индекс лояльности

Зачем измерять

NPS отличается от многих других метрик лояльности тем, что узнает общее впечатление о компании или бренде, а не об отдельных участках пользовательского пути.

Измерение индекса потребительской лояльности позволяет определить критиков компании и помочь им решить их проблемы, увеличив количество промоутеров — последователей компании, которые посоветуют её услуги друзьям и родственникам.

Как измерять

Чтобы измерить NPS, нужно задать клиентам вопрос «Насколько вероятно, что вы посоветуете нашу компанию/услугу/приложение, друзьям или коллегам?» с вариантами ответов по 11-балльной шкале — от 0 до 10. При этом 0 — это «Совершенно точно не стану советовать», а 10 — «Обязательно посоветую».

Клиентов, поставивших оценки, распределяют по группам:

• Критики (оценка 0-6) — недовольные клиенты, которые замедляют рост бренда и запускают сарафанное радио с неприятными подробностями о вашем сайте или продукте.
• Нейтралы (оценка 7-8) — как правило, довольные, но незаинтересованные клиенты. Они проигнорируют офферы, а вероятность их возвращения на сайт 50/50. Кроме того, они легко могут перейти к конкурентам.
• Промоутеры (оценка 9-10) — лояльные и настолько довольные клиенты, что они не только вернутся, но и с большой долей вероятности приведут ещё и парочку друзей.

Теперь посчитать NPS совсем просто: из общего процента промоутеров вычитается общий процент критиков. Клиенты-нейтралы не принимаются к расчёту, потому что они и не советуют, и не критикуют вашу компанию.

Предположим, что в вашем опросе приняли участие 2000 человек, из которых:

• 600 (30%) поставили оценку от 1 до 6 баллов;
• 400 — 7 или 8;
• 1000 клиентов (50%) — 9 или 10.

Тогда NPS = 20% (50%-30%).

Примеры

Рассмотрим кейсы клиентов UX Feedback, котрые активно работают с метрикой NPS:

1. Cloud.ru

Cloud.ru — ведущий российский провайдер провайдер облачных решений для бизнеса, предоставляющий услуги миграции в облако и техническую поддержку. Команда столкнулась с необходимостью оптимизации работы с клиентским опытом и повышения эффективности взаимодействия с пользователями.

Решение: интеграция UX Feedback для:

• Автоматизации сбора обратной связи;
• Проведение NPS- и других исследований;
• Таргетирования на разные сегменты пользователей в нескольких каналах сбора данных.

Результаты:

• Внедрена эффективная система для сбора и анализа данных;
• Сокращены сроки исследований;
• Значительно повышено качество клиентского сервиса.

2. Газпром Бонус

Газпром Бонус — подписка-конструктор со скидками и кешбэком от партнёров. Базовый пакет включает основные привилегии, которые можно дополнить скидками в магазинах, медицинских центрах, салонах красоты, сервисах доставки еды, а также на путешествия и развлечения.

Основные цели проекта с UX Feedback:

• Оптимизация CX;
• Повышение удовлетворённости клиентов и ключевых метрик продукта;
• Переход от пакетной системы к конструктору подписок.

Результаты:

• Рост NPS на 29%
• Успешный перезапуск продукта на основе обратной связи пользователей;
• Повышение утилизации дополнительных предложений и доли подписчиков с подключенными дополнительными услугами;
• Сохранение высокого показателя CES (около 4 баллов).

Вот как прокомментировала результаты проекта Мария Кажикина, продакт-менеджер в Газпром Бонус:

Мы наблюдали за нашим NPS, который за это время заметно вырос, перейдя из «красной» зоны в «зелёную». Мы продолжаем измерять показатель в динамике, и с каждым разом он становится все лучше. Это подтверждает то, что мы идем в правильном направлении. Изменилась и обратная связь от пользователей: она стала более конструктивной и позитивной по сравнению с прошлым.

Бенчмарки

Усреднённые значения NPS такие:

Если NPS в отрицательных значениях — значит, необходимы серьёзные улучшения CX. Показатель менее 30 означает, что вам предстоит ещё много работы по улучшению CX, но клиенты уже скорее довольны, чем нет. Если NPS выше 30, вы почувствуете работу «сарафанного радио». Счастливые клиенты приведут новых лидов и скорость вашего роста увеличится. Когда NPS приблизится к 70, знайте — пользователи просто обожают ваш продукт.

Ниже — мировые бенчмарки NPS по отраслям в 2025 по данным Retently для B2B и B2C.

Средний балл NPS по отраслям в B2B:

Средний балл NPS по отраслям B2C:

CES — индекс усилий

Зачем измерять

Ваши клиенты хотят достигать своих целей, не прилагая серьёзных усилий. Чем больше их требуется, чтобы совершить покупку, оформить подписку, зарегистрироваться и так далее, тем выше вероятность, что клиент «отвалится» по пути.

Как измерять

Лучший способ измерить CES — провести опрос клиентов с вопросом, например: «Насколько легко вам было оформить заказ?» или «Насколько просто было получить консультацию?». Ответы оцениваются по шкале (от 1 до 5 или до 7), где 1 — «очень сложно», а 5 или 7 — «очень легко».

Дальнейший расчёт проводят по формуле:

Пример

Рамблер/касса — крупный билетный агрегатор с ежемесячной аудиторией около 1 млн уникальных пользователей. Сервис входит в состав Rambler&Co и специализируется на продаже билетов в кино и на различные мероприятия.

Компания столкнулась с необходимостью улучшения CX, выявления проблемных мест и оптимизации работы сервиса. Для решения этих задач было очень важно услышать самих пользователей и сделать это быстро и качественно — именно поэтому компания обратилась в UX Feedback.

В результате интеграции опроса конверсия в ответ составила почти 38%, принеся команде платформы ценные инсайты для улучшения сервиса.

Бенчмарки

В отличие от NPS и CSAT (о ней ниже), у CES нет универсальных отраслевых бенчмарков. Причина в том, что CES измеряет усилия клиента на разных этапах взаимодействия (использование сайта или приложения, оформление или отмена заказа и т. д.), а эти усилия варьируются. Кроме того, разные компании используют шкалы 1–5, 1–7 или даже 1–10, что усложняет сопоставление. Наконец, восприятие «лёгкости» субъективно: то, что одним кажется простым (например, пятишаговый чекаут), другим может быть затруднительным. Поэтому CES лучше применять для отслеживания динамики внутри компании.

CSAT — индекс удовлетворённости

Зачем измерять

CSAT неспроста является самой популярной CX-метрикой. Она объединяет в себе возможности как NPS, так и CES. Как NPS она способна измерять общий уровень удовлетворённости вашим продуктом и как CES — то, насколько удобны для клиента отдельные участки его пользовательского пути.

В первом случае вам стоит опрашивать пользователей «с оттяжкой» — не сразу после того, как он совершил целевое действие. Некоторые эксперты рекомендуют рассылать вопрос респондентам ежеквартально или ежегодно, чтобы вы постоянно отслеживали изменения в оценке и замечали опасные тренды.

Лучше всего CSAT работает, чтобы «здесь и сейчас» получить ответ — доволен ли пользователь тем конкретным сценарием, который только что прошёл. Будь то звонок в поддержку, покупка на сайте или использование новой фичи.

Как измерять

Как правило, CSAT базируется на вопросе: «Насколько вы довольны компанией X?/Насколько удобно было совершить сценарий X?» – со шкалой от 1 — «Ужасно» — до 5 — «Отлично». Цифры часто заменяют на эмоджи или звёзды. Это не влияет на результаты опроса, а зачастую даже позволяет получить вам больше ответов за счёт геймификации.

Чтобы высчитать процент довольных пользователей, надо поделить общее число «довольных» (поставивших 4 или 5) на всё количество респондентов и умножить на 100 процентов:

Например, в опросе поучаствовали 500 человек. Оценки 4 и 5 поставили 370 респондентов. CSAT в таком случае будет равен (370 / 500) x 100% = 64%.

Клиенты UX Feedback могут отследживать динамику CSAT прямо в своём личном кабинете:

Пример

Hoff — одна из крупнейших сетей гипермаркетов мебели в России. Компания управляет десятками магазинов, которые ежегодно посещают более 16 миллионов человек, а сайт компании привлекает свыше 66 миллионов посетителей и приносит около 15% от общего дохода компании.

Команда Hoff обратилась в UX Feedback, чтобы внедрить систему сбора обратной связи для улучшения UX и клиентского опыта. Один из опросов появился на странице оформления заказа — сразу после успешного оформления:

В результате проведённых исследований и обновлений, рейтинг удовлетворенности вырос с 3.9 до 4.5 баллов, а конверсия новой корзины увеличилась на 5%.

Бенчмарки

По данным Retently, CSAT-бенчмарки в 2025 году по индустриям такие:

NPS vs. CES vs. CSAT — что выбрать

Каждая метрика имеет свои нюансы, преимущества и недостатки, что делает выбор подходящей особенно важным. Рассмотрим их подробнее:

Выбор метрики зависит от целей бизнеса и задач, которые нужно решить. Например, NPS подходит для оценки общего отношения клиентов, CSAT — для анализа конкретных взаимодействий, а CES — для оптимизации процессов.

Рассмотрим и другие метрики для измерения клиентского опыта, комбинирующие преимущества трио этих самых популярных метрик.

CSI — уровень удовлетворённости клиентов после взаимодействия

Зачем измерять

CSI позволяет измерить не только общую удовлетворённость продуктом, но и захватить отдельные его составляющие или процессы. Кроме того, параметры, которые оценивают респонденты, в результате можно разложить по степени важности. Это позволяет грамотнее приоритизировать задачи по улучшению.

Как измерять

CSI складывается из удовлетворённости отдельными его параметрами. Причём влияние на оценку оказывает и важность этих параметров для респондентов. Классический опрос включает в себя 2 основных раздела:

1. Вопросы для выявления важности каждого из оцениваемых параметров услуги/продукта для клиента: «Насколько важен для Вас данный параметр? Оцените, пожалуйста, по шкале от 1 до 7, где 1 – “совсем не важен”, а 7 – “очень важен”».
2. Вопросы для оценки уровня удовлетворенности клиента каждым из оцениваемых параметров: «В какой степени Вы удовлетворены данным параметром? Оцените, пожалуйста, по шкале от 1 до 7, где 1 – “совсем не удовлетворен”, а 7 – “полностью удовлетворен”».

Классическая шкала — от 1 до 7, но вы можете использовать и 1-5-систему. Результаты могут быть не менее валидными, а принцип подсчёта одинаков:

Поскольку параметров оценки чаще всего несколько, необходимо суммировать произведения «вес» х оценка и поделить на сумму «вес» х максимальный «вес» по каждому параметру, а затем умножить на количество баллов в использованной шкале и на 100%.

Пример

Авиасейлс — популярный метапоисковик авиабилетов, который помогает пользователям находить и сравнивать цены на рейсы от различных авиакомпаний и агентств. Сервис был основан в 2007 году и с тех пор стал одним из лидеров в своей нише, с ежемесячной аудиторией в 18 млн человек. Компания активно работает с обратной связью и метрикой CSI.

У CSI есть один проблемный момент ― это довольно объемная анкета. Поэтому мы стали думать, как можно облегчить этот процесс для пользователя. В конечном итоге пришли к тому, чтобы сначала вывести вес параметров отдельным опросом, а затем включить их в формулу. И далее собирать только оценку понравилось/не понравилось в моменте. И конечно, у нас уже был инструмент, который идеально подходил к этой задаче ― UX Feedback.
— Мария Ячник, лид команды маркетинговых исследований в Авиасейлс

В результате интеграции команда одновременно запустила 20 опросов: по десяти параметрам как для десктопа, так и для мобильных устройств:

Команда регулярно анализирует результаты и выявляет ценные инсайты. Особенно важно, что теперь очевидно, какие параметры влияют на общую оценку и какой фидбэк следует передавать партнёрам Авиасейлс.

Команда установила постоянный «вес» для каждого параметра, но оставила запас гибкости, чтобы периодически проверять, не изменились ли предпочтения пользователей.

Бенчмарки

По данным American Customer Satisfaction Index, бенчмарки CSI в 2024-2025 по индустриями следующие:

Заключение

Сегодня CX становится ключевым фактором успеха бизнеса. Повлиять на него могут как крупные изменения, так и минимальные факторы, которые могут быть незаметны команде, но при этом серьёзно ухудшать пользовательский опыт.

Чтобы минимизировать и быстро устранять CX-риски, цифровые продукты часто интегрируют инструменты для сбора обратной связи от пользователей. Например, «ВкусВилл» запустил опрос на сайте вместе с UX Feedback и выявил проблему, которая негативно влияла на клиентский опыт, но устранение которой заняло всего пять минут:

В карточке товара у нас под характеристиками и перед отзывами был блок с картой. И люди, которые хотели попасть ниже, часто застревали на карте, потому что она начинала бесконечно скроллиться вместо страницы. Мы буквально за 5 минут переместили этот блок вниз.
— Мелор Курдованидзе, продакт-менеджер в «ВкусВилл»