Метрики лояльности. Часть 1: бизнес-показатели

Сегодня клиентский опыт — главный приоритет бизнеса. Компании активно работают над улучшением отношений с клиентами, и метрики лояльности помогают оценить эффективность этих усилий.

Лояльность клиентов напрямую влияет на прибыль и развитие компании. Мы обновили эту статью и дополнили её самыми актуальными данными, чтобы вы разобрались, как измерять этот важный показатель, связать его с финансовыми результатами и улучшить их.

Вы узнаете:

✔️ Что такое лояльность и как её измерить;
✔️ Какие метрики использовать — с формулами, примерами и бенчмарками;
✔️ Как анализировать и улучшать полученные данные.

В этой статье мы не только разберём, что такое клиентская лояльность, но и расскажем о большинстве метрик, которые помогут «измерить» её и понять ваши точки роста.

Оглавление

• Что такое клиентская лояльность
• В каких случаях лояльность — не совсем лояльность
• Почему клиентская лояльность важна для бизнеса
• Зачем измерять лояльность
• Как измерять клиентскую лояльность: бизнес-метрики
  LTV — прибыль от клиента за весь период сотрудничества
  CLV — пожизненная ценность клиента
  Churn Rate — показатель оттока
  Customer retention — удержание клиентов
  Redemption Rate — коэффициент использования вознаграждения
  Repurchase Rate — показатель повторной покупки
  Repeat Purchase Probability — вероятность повторной покупки
  Loyal Customer Rate — показатель лояльности клиентов

Что такое клиентская лояльность

Самое главное, что характеризует лояльность — длительные отношения бизнес–клиент. Они складываются как минимум из четырёх основных факторов:

• Клиент готов с определённой периодичностью тратить деньги на ваши продукты или услуги.
• Среди конкурентов он склонен обращаться именно к вашей компании.
• Лояльные клиенты — промоутеры компании, которые будут рекомендовать ваши продукты друзьям и коллегам.
• Лояльные клиенты, как правило, разделяют ценности компании, например, защиту окружающей среды или инклюзивность.

Часто люди лояльны к бренду, потому что он ассоциируется у них с позитивным опытом, например, с отличным сервисом. Постоянные позитивные взаимодействия с компанией формируют доверие. Это та «подушка безопасности», которая сработает, если случится непредвиденная ошибка. В случае с новым клиентом вам придётся сильно постараться, чтобы удержать его от ухода к конкурентам.

Люди, у которых был плохой опыт с брендом, но чью проблему компания исправила, более лояльны, чем клиенты, у которых никогда не возникало проблем.
— Леони Браун, научный сотрудник Qualtrics XM

В каких случаях лояльность — не совсем лояльность

Многие компании ошибочно принимают за лояльность простое постоянство покупок, упуская из виду важные нюансы поведения потребителей. Давайте разберёмся, почему привычные метрики могут вводить в заблуждение и как получить более точную оценку привязанности клиентов к вашему бренду.

Лояльность vs. инерция

Многие постоянные клиенты лишь кажутся лояльными — на деле они действуют по инерции (из‑за контрактов или привычки), а потому легко уходят к конкурентам ради скидки, более удобного сервиса, из‑за жизненных изменений или даже навязчивой рекламы. Такая «лояльность по инерции» неустойчива: клиент не привязан к бренду эмоционально, не защищает компанию при критике, не рекомендует её другим и быстро переключается на альтернативу.

Лояльность vs. идентичность

А ещё лояльность часто связана с так называемыми продуктами-идентификаторами. Например, машина – ваш идентификатор, так же как и одежда или смартфон. В таком случае клиенты лояльны, потому что ассоциируют продукт или бренд со своей идентичностью. Тогда «привязанность» к компании напрямую не связана с постоянной тратой денег.

Почему клиентская лояльность важна для бизнеса

Рассмотрим основные причины и сразу после — реальный кейс крупной компании, которая пренебрегла важностью лояльности клиентов:

📉 Снижение затрат на привлечение. Усилия по удержанию существующего клиента значительно ниже, чем по привлечению нового. А чем больше у вас будет повторных продаж, тем меньше денег вам нужно будет тратить на маркетинг.

🔝 Высокая конверсия. 60-70% шансов «конвертировать» существующего клиента (по данным Marketing Metrics).

🎯 Упрощение воронки продаж. Новых клиентов гораздо сложнее убедить в покупке, поскольку они знают о вашей компании слишком мало. А это значит, что нужно не только дать о себе знать, но и полноценно провести по маркетинговой воронке.

📊 Преимущества для бизнес-планирования. Лояльность клиентов помогает более эффективно планировать развитие компании, ведь преданные клиенты демонстрируют регулярность покупок.

🤝 Лояльные клиенты — ваши промоутеры. По результатам исследования Nielsen, 83% респондентов доверяют советам друзей и семьи. А по данным Temkin Group, промоутеры (клиенты, оценившие компанию на 9–10 баллов по шкале NPS в ответ на вопрос «Насколько вероятно, что вы порекомендуете нашу компанию друзьям?»):
— Совершают повторные покупки в 5 раз чаще обычных клиентов,
— В 7 раз терпимее относятся к ошибкам компании,
— Пробуют новые предложения в 9 раз активнее других пользователей.

Связь с деньгами действительно есть, так как лояльность влияет на LTV (lifetime value). Пользователь, который с большей вероятностью рекомендует вас, вероятнее вернётся и сам.
— Ольга Ржанова, Research Lead в Яндекс.Маркет

Цена игнорирования лояльности клиентов: кейс AOL

Эта история — яркий пример того, как пренебрежение лояльностью клиентов может разрушить бизнес. В 90-е компания AOL доминировала на рынке США: обеспечивала интернетом половину домохозяйств , владела популярными контент-площадками, браузером и почтовым сервисом.

Однако вместо удержания клиентов AOL сосредоточилась на привлечении новых, что привело к перегрузке систем и постоянным отключениям. В результате в 1999 году компания потеряла 72% пользователей.

Последствия были катастрофическими: упущен шанс стать конкурентом Google. Если в начале 2000-х AOL превосходила молодого поисковика по капитализации, то к 2017 году её оценка составила 4,5 млрд долларов против 850 млрд у Google.

Зачем измерять лояльность

Мы привели несколько причин, по которым клиенты становятся лояльными и почему важно эту лояльность поддерживать. Но важно учитывать, что кейс каждого пользователя уникален.

Некоторые клиенты будут более лояльны, но при этом могут быть сильно привержены вам только на каком-то этапе, а потом потерять интерес. Или наоборот — неожиданно превратиться из нейтралов в промоутеров. А другие клиенты могут постоянно у вас что-то покупать, но при этом других признаков лояльности не проявляют — не рекомендуют компанию знакомым и не пишут положительных отзывов.

Из-за всей этой сложности, но одновременно и силы клиентской лояльности, важно измерять её с течением времени. В этом вам поможет множество метрик, о части которых мы расскажем в этой статье.

Как измерять клиентскую лояльность: бизнес-метрики

Поскольку лояльность, как мы уже выяснили, находится на стыке эмоций и денег, её не так-то просто «посчитать». Поможет в этом всё тот же синтез — «эмоциональных» (клиентского опыта) и бизнес-метрик. Этот тандем позволит отслеживать тенденции, касающиеся лояльности, и превращать эти данные в полезные инсайты.

В этой статье рассмотрим только те бизнес-метрики, которые связаны с лояльностью:

LTV — прибыль от клиента за весь период сотрудничества;
CLV — пожизненная ценность клиента;
Churn Rate — показатель оттока;
Customer retention — удержание клиентов;
Redemption Rate — коэффициент использования вознаграждения;
Repurchase Rate — показатель повторной покупки;
Repeat Purchase Probability — вероятность повторной покупки;
Loyal Customer Rate — показатель лояльности клиентов.

LTV — прибыль от клиента за весь период сотрудничества

Зачем измерять

LTV помогает определить ценность клиента, оптимизировать бюджет и расходы, оценить окупаемость привлечения, улучшить стратегию продаж и удержание клиентов.

Детальные формулы и нюансы этой метрики вы найдёте в нашей статье об LTV.

Базовая формула:

Пример

Газпром Бонус (подписка-конструктор с набором полезных сервисов для ежедневных потребностей пользователей) активно работает с метриками LT и LTV:

Мы стараемся доносить ценность подписки с точки зрения выгоды. Посыл примерно такой: «Трать меньше — экономь больше». Здесь мы видим корреляцию метрики утилизации с LT и LTV, то есть пользователи, которые используют большее количество предложений, имеют более высокие показатели по LT и LTV. Эти подписчики видят реальную выгоду от использования продукта.
— Мария Кажикина, продакт-менеджер в Газпром Бонус

Бенчмарки

Согласно последним исследованиям Гарварда, в 2025 году компаниям следует стремиться к оптимальному соотношению LTV:CAC (Customer Acquisition Cost, стоимость привлечения клиента) не менее 3:1.

По данным Topmost Ads, разные отрасли имеют свои показатели LTV:

• SaaS-сервисы: $800–1200;
• E-commerce: $400–600;
• Стриминги: $600–800.

Как улучшить показатель

🛒 Работа с покупками. Например, увеличьте средний чек через систему допродаж и создание комплектов товаров со скидками, тестируйте пороги доставки (минимальные сумму заказа для бесплатной доставки) и персонализируйте предложения на основе истории покупок.

🤝 Удержание клиентов. Запустите программу лояльности с накопительными бонусами, создайте систему кешбэка для постоянных клиентов и настройте регулярные рассылки с персональными акциями.

🛠️ Улучшение сервиса. Обеспечьте быструю поддержку и решение проблем, оперативно реагируйте на обратную связь и поздравляйте клиентов с важными датами (дни рождения, годовщины покупок).

🤖 Аналитика и автоматизация. Используйте CRM-систему для анализа поведения клиентов, отслеживайте эффективность внедряемых изменений, сегментируйте аудиторию для более точных предложений.

CLV — пожизненная ценность клиента

Зачем измерять

CLV позволяет решать, сколько денег вам нужно тратить на привлечение новых клиентов и на удержание текущих, а также прогнозировать доходы и планировать долгосрочный рост бизнеса.

Эта метрика даёт вам понимание, стоит ли свеч игра «на удержание». Например, если CLV клиента 10 тысяч рублей, то затраты на его сохранение, превышающие эту сумму, невыгодны для вас.

Формула:

Примеры

• CLV бегуна марафона, который регулярно покупает кроссовки в магазине, можно рассчитать так: 5000 рублей за пару х 4 пары в год х 8 лет = 160 тысяч рублей.
• А CLV родителей школьника так: 1500 рублей за пару обуви х 5 пар в год х 3 года = 22,5 тысячи рублей. Таким образом, бегуны будут в приоритете по удержанию у этого магазина.

Бенчмарки

Tipsonblogging приводит такие показатели CLV по отраслям:

• Архитектурные компании: $1,13 млн;
• Бизнес-консалтинг: $385 000;
• Цифровой дизайн: $90 000;
• Финансовый B2B-консалтинг: $164 000;
• Медконсалтинг: $330 000;
• Страхование: $321 000;
• IT-компании: $240 000.

Как улучшить показатель

🛠️ Качество сервиса. Улучшайте клиентский опыт через быструю поддержку и персонализированное обслуживание. Создавайте удобные процессы адаптации и собирайте обратную связь для постоянного совершенствования сервиса.

🎁 Программы лояльности. Внедряйте бонусные системы и эксклюзивные привилегии для постоянных клиентов, предлагайте индивидуальные условия на основе истории покупок.

🎯 Персонализация. Сегментируйте клиентов и создавайте целевые предложения. Используйте данные о поведении покупателей для формирования релевантных акций.

💵 Ценообразование. Предлагайте гибкие тарифы и условия оплаты. Разрабатывайте специальные предложения для разных категорий клиентов.

👥 Удержание клиентов. Создавайте полезный контент и развивайте сообщество вокруг бренда. Регулярно отслеживайте удовлетворенность клиентов.

🛠️ Развитие продукта. Обновляйте предложения на основе обратной связи. Добавляйте новые функции и услуги, повышающие ценность продукта.

Ключевые отличия CLV и LTV

Это два важных показателя для оценки ценности клиентов, но они имеют существенные различия:

Оба показателя важны для бизнеса и дополняют друг друга, позволяя эффективно управлять клиентскими отношениями и оптимизировать расходы.

Churn Rate — показатель оттока

Зачем измерять

Показатель оттока особенно важен для компаний, чьи клиенты платят на повторяющейся основе. Ведь даже при высокой ежемесячной выручке бизнес терпит убытки, если клиенты уходят до того, как окупаются затраты на их привлечение. Это особенно важно для SaaS-платформ (от англ. Software as a Service — «программное обеспечение как услуга»).

Формула:

Если в предыдущем квартале разработчик софта привлёк 500 клиентов, но потерял 50 пользователей, у которых закончился контракт или которые ушли к конкуренту, то Churn Rate равен 10% (50 / 500 х 100%).

Пример

После ребрендинга 2018 года Связной обновил сайт и изучил мнения пользователей при улучшении процесса оформления заказа.

Мы проанализировали данные опросов и пришли к двум заключениям. Во-первых, около 30% пользователей уходили с сайта, если им не хватало какой-то информации о товаре. Во-вторых, характеристики, которых не хватает, чётко зависят от категории. А это значит, что, запустив опросы по отдельным товарным группам, можно получить ещё более полезные и точные результаты.
— Василиса Махаева, product-дизайнер в Связном

Бенчмарки

Средние значения Churn Rate в 2025 по данным Recurly:

• Программное обеспечение и SaaS-платформы — 2.8%;
• Цифровые медиа и развлечения — 5.36%;
• Образование — 5.43%;
• Потребительские товары и розничная торговля — 3.93%;
• Бизнес и профессиональные услуги — 3.35%;
• Путешествия, гостиничный бизнес и развлечения — 3.83%;

Как улучшить показатель

🔍 Изучите причины оттока. «По горячим следам» узнайте у самих клиентов, почему они ушли. Например, сразу после отмены подписки спросите, почему так произошло, пригласите их на глубинные интервью или поучаствовать в опросе по ссылке.

⚒️ Улучшите процесс онбординга. Возможно, стоит подробнее рассказать, как пользоваться вашим сервисом, предложить дополнительную помощь или обучающий контент.

🎯 Вложитесь в обучение отделов продаж и поддержки. Ваши менеджеры должны понимать основные ценности продукта и доносить их до клиентов. Если пользователи в результате получают не то, что им обещали, надолго они с вами не задержутся. А сотрудники поддержки должны быть в курсе всех мельчайших деталей продукта, чтобы оказывать помощь как можно скорее.

Customer Retention Rate (CRR) — удержание клиентов

Зачем измерять

Удержание показывает не только успешность компании в привлечении новых клиентов, но и способность удовлетворить текущих. Кроме того, оно повышает ROI (Return On Investment, окупаемость инвестиций в развитие бизнеса) и увеличивает лояльность.

«Сохранённые» клиенты покупают чаще и тратят больше новых клиентов. Они усвоили ценности продукта или услуги и продолжают возвращаться, а также рекомендовать вас друзьям и родственникам, бесплатно приводя за собой новых клиентов.

Формула:

Предположим, у вас было 44 клиента в начале квартала. Вы привлекли 12 новых клиентов, а 13 за этот период ушли — и под конец квартала их осталось 43 (44+12–13). Retention составил 70% — ((43 – 12) / 44) x 100%.

Пример

Cloud.ru — SaaS-провайдер облачных сервисов и ИИ‑технологий, который активно работает с обратной связью пользователей из разных каналов. Одна из целей — быстро понимать и устранять причины отказа, сокращать отток и удерживать больше пользователей.

Мы можем опрашивать людей, которые используют определенные сервисы, или, например, которые пришли, побыли и ушли.
— Екатерина Кибирева, исследователь клиентского опыта в Cloud.ru

Бенчмарки

По данным Avada.io, в 2025 году средние показатели CRR по разным отраслям выглядят так:

• Медиа и профессиональные услуги — ≥80%;
• Финансы, телекоммуникации, здравоохранение — 75–78%;
• Розничная торговля, гостиничный бизнес, рестораны — ≤60%.

Как улучшить показатель

💼 Показывайте ценности продукта. В процессах продаж подробно раскрывайте кейсы успешного использования вашего продукта. Клиенты должны сразу понимать, поможете ли вы им закрыть их проблемы или нет.

📈 Анализируйте мотивацию клиентов. Проводите опросы новых клиентов о том, чтобы узнать, почему они выбрали именно вас и правильно ли вы позиционируете продукт.

📋 Стратегически планируйте клиентские отношения. Важно заранее продумать развитие взаимодействия с клиентами, создав подробный план или даже дорожную карту отношений.

🤝 Создавайте системы взаимной ценности. Используйте полезные бонусы и неожиданные приятные жесты, выполняйте задачи быстрее установленных сроков и превосходите ожидания клиентов — такие проявления заботы вызывают у клиентов желание отвечать взаимностью и возвращаться.

Redemption Rate — коэффициент использования вознаграждения

Зачем измерять

Эта метрика показывает, насколько хорошо ваша программа лояльности вовлекает клиентов и заставляет их возвращаться за новыми покупками.

Формула:

Предположим, что всего вы выдали 700 тысяч баллов за текущий месяц, а клиенты потратили из них 70 тысяч. Тогда коэффициент использования вознаграждения = 10% ((70 / 700) x 100%).

Пример

В 2020 году компания Hoff провела модернизацию корзины в мобильных приложениях для iOS и Android. Однако, вопреки прогнозам об увеличении конверсии, её значение не изменилось. Программы лояльности и бонусные карты тоже не работали должным образом. Для выявления причин такой ситуации команда Hoff решила использовать платформу UX Feedback.

Оказывается, мы пропустили множество кейсов. Например, пользователи указывали бонусную карту, количество бонусов к списанию, в итоге они не списывались, а люди не оплачивали заказы. Косвенные метрики типа процента успешных транзакций тоже упали, но UX Feedback помог нам отследить эту проблему.
— Дмитрий Мищенков, Product Manager в Hoff

Бенчмарки

По данным Smile.io, средний показатель Redemption Rate в мире составляет около 13%. При этом, чтобы результаты были достоверными, желательно, чтобы программа лояльности просуществовала хотя бы 6 месяцев.

Как улучшить показатель

🔗 Дайте несколько возможностей для зарабатывания баллов. Программы, для участия в которых требуется социальное взаимодействие, дают наивысшие коэффициенты использования вознаграждения. Клиенты начинают интегрировать ваш бренд в свою жизнь и находят всё больше причин оставаться лояльными.

🏆 Предлагайте награды за подписку в социальных сетях. Исследование Smile.io показывает, что такие программы получают redemption rate на 16% выше.

📱 Показывайте напоминания о бонусах на сайте и в приложении. Зачастую пользователи либо вообще не знают о существовании программы лояльности, либо забывают о её преимуществах при покупке.

Repurchase Rate — показатель повторной покупки

Зачем измерять

• Метрика показывает, сколько покупателей возвращаются к вам за повторными заказами, и помогает вам анализировать наиболее ценные для бизнеса сегменты аудитории.
• Показатель повторной покупки демонстрирует, какие ваши продукты или услуги пользуются наибольшей популярностью — что именно вернувшиеся клиенты покупают вновь и вновь.

Базовая формула:

Например, у вас было 300 клиентов в этом квартале, и 30 из них сделали как минимум 2 заказа. Тогда показатель повторной покупки составит 10% (30 / 300) x 100%.

Бенчмарки

По данным Opensend, показатель повторных покупок в e-commerce колеблется в пределах 15–30%, причём значения могут существенно различаться в зависимости от специфики бизнеса и категории товаров.

Как улучшить показатель

💌 Персонализируйте рассылки. Поддерживайте жизненный цикл клиента персонализированными письмами. По данным BSS Commerce, 56% клиентов утверждают, что такие «живые» сообщения привели бы их к повторной покупке гораздо вероятнее обычных.

🏆 Создайте классную программу лояльности, вооружившись Repurchase Rate и Redemption Rate из предыдущего пункта — за ней потянутся и массовые повторные покупки.

🎮 Попробуйте внедрить геймификацию. Большие западные бренды давно используют её в своих маркетинговых кампаниях. Введите таблицы активности или лидеров по различным параметрам, чтобы побуждать клиентов делать ещё больше заказов.

Похожие метрики

Repeat Purchase Probability — вероятность повторной покупки

Как считать: количество клиентов, совершивших X заказов, делится на общее число клиентов. Такой подход позволяет определить вероятность совершения 2-й, 3-й и последующих покупок.

Loyal Customer Rate — показатель лояльности клиентов

Как считать: количество клиентов, совершивших 4 и более заказов за период, делится на общее число клиентов.