На пользовательском пути есть не только усилия, но и эмоции. Они могут помочь компаниям понять клиентов и себя — все боли и радости. Чтобы измерить эти эмоции, существует CSAT-метрика.
В этом обновлённом гайде мы собрали всю базу об индексе удовлетворённости и способах работы с ним:
- Главное о CSAT
- Как создать CSAT-опрос
- Как измерять и оценивать результаты
- Кейсы клиентов UX Feedback:
— SuperStep: тест разных шкал в CSAT-опросах после перезапуска сайта
— Cloud.ru: быстрые таргетированные опросы по разным сегментам ЦА
— Hoff: обновление корзины -> рост CSAT и конверсии
Главное о Customer Satisfaction Score
Эта метрика довольно «возрастная» по сравнению с тем же NPS. Однако, если мы точно знаем, что Net Promoter Score появился в 2003 году, прошлое индекса удовлетворённости довольно туманно.
Принято отталкиваться от 1995 года, когда Эрл Сассер и Том Джонс впервые заговорили о единой метрике, отражающей удовлетворённость клиента — «Customer Satisfaction». Впрочем, об удовлетворённости клиентов начали рассуждать ещё в 70-х годах. Так что CSAT — своего рода конечный результат попыток привести всё к общему знаменателю.
Особенности:
- CSAT не отражает общее впечатление клиента о компании, фокусируясь на конкретных вещах. Например, насколько клиенту понравился сайт, контент, ассортимент и так далее. Чтобы понять, как пользователь относится к бренду в целом, лучше использовать NPS.
- У CSAT нет единого стандарта оценочной шкалы и стандартного вопроса, который можно задать пользователям. Шкала может быть хоть трёхбалльной, хоть десятибалльной. Но чаще всего используется пятибалльная.
- Удовлетворённость клиентов (CSAT) отражает впечатления в моменте. С точки зрения долгосрочных отношений с клиентом, эта метрика может быть недостаточно информативной.
В глобальной картине высокий процент довольных клиентов может быть обманчивым. Ведь если человеку нравится тот или иной сервис, это ещё не означает, что он лоялен к компании.
Метрики лояльности в деталях: большой гайд по NPS
В сравнении с NPS, CSAT — более творческая и гибкая метрика. Вопросы можно формулировать по-разному, а их количество может варьироваться от нескольких десятков до одного-единственного. Равно как и варианты ответов могут быть цифровыми и даже графическими: числа, эмодзи, звёзды и так далее. Всё зависит от целей компании.
Как создать CSAT-опрос
1. Подготовка
При разработке CSAT-опроса нужно убедиться, что его результаты впоследствии позволят вам улучшить клиентский опыт (Customer Experience, CX). Это можно сделать, ответив на следующие вопросы:
- Почему мы спрашиваем об этом?
- Для кого в компании важен этот опрос?
- Кому ещё эта информация будет полезна?
- Что мы будем делать, если получим низкую или высокую оценку?
- Действительно ли мы можем изменить предмет опроса?
- Кто будет что-то предпринимать после получения результатов?
- Как быстро мы сможем внести изменения?
Просить отзыв о том, что вы не можете изменить, или о том, что не очень-то и нужно менять, бессмысленно. Вы зря потратите время своих клиентов, а также время и деньги своей компании. Если вы не можете кратко ответить на вопросы выше, опрос нужно изменить. Применяйте этот тест каждый раз, когда разрабатываете опрос.
После проработки этих аспектов пора приступать к разработке самих вопросов.
2. Разработка вопросов
Цель опросов — получить инсайты от пользователей, исправить ошибки и сделать их жизнь лучше. Ничего из этого не случится, если собрать некачественный фидбэк. А качественным его делают вопросы.
Вот несколько рекомендаций по составлению CSAT-вопросов:
🎯 Задавайте однозначные и простые вопросы
Например, в формулировке «Насколько вы удовлетворены скоростью и качеством сервиса?» — сразу два вопроса: о скорости и качестве решения, двух очень разных вещах. Такие вопросы могут запутать респондента и привести к низкой конверсии в ответ. Что, если скорость была отличной, а качество — нет? Или наоборот? Ответы запутают и команду, потому что неясно, что именно нужно исправить: скорость, качество или и то, и другое.
🎯 Избегайте наводящих или предвзятых вопросов
Не искажайте формулировку вопроса, направляя пользователя в конкретную сторону, например: «Мы знаем, что вам понравился наш новый шоколадный батончик. Насколько он вам понравился?». Задавайте вопросы нейтрально, не придавая им положительный или отрицательный оттенок.
🎯 Задавайте уточняющие вопросы и конкретизируйте
Например, просьба оценить удовлетворённость сайтом без дополнительных уточнений или открытого вопроса бесполезна. Вы получите просто цифры, а что с ними делать — понятнее не станет. В открытых вопросах уточняйте, что именно вы хотите знать. Например: «Что мы можем сделать, чтобы вы поставили нам 10 баллов, когда в следующий раз обратитесь к нам?» Или: «Назовите одну самую важную причину, по которой вы бы порекомендовали нас своим друзьям».
🎯 Предоставьте все варианты ответа
Если пользователь не найдёт в списке того, что ему подходит, он откажется продолжать опрос или выберет случайный вариант. Чтобы избежать этого, добавьте вариант «Другое» с возможностью написать свой вариант.
🎯 Задавайте релевантные вопросы
Спрашивайте клиентов о том, что относится к ним или их опыту. Если вы хотите выяснить, удобно ли добавлять товары в корзину, то уместно спрашивать тех, кто уже сделал этот шаг. При этом не нужно задавать этому сегменту пользователей вопрос об оформлении главной страницы. Действуйте постепенно, концентрируясь на одной теме в одном опросе.
🎯 Изучайте данные из предыдущих опросов для создания новых
Чтобы получить идеи для новых вопросов, просмотрите ответы на открытые вопросы или ответы «Другое». Они — отличный источник информации и могут рассказать вам о проблеме, о которой вы и не подозревали.
3. Подготовка к запуску
Перед запуском опроса нужно убедиться, что по его итогам получится принять меры и что-то изменить — не только глобально, но и оперативно. В крупных компаниях тикет на исправление ошибки может просуществовать недели и месяцы, прежде чем будет реализован.
Важно не просто сосредоточиться на сборе фидбэка, но и подготовить почву для реагирования:
🟣 Настройте уведомления об отзывах
Когда респонденты ставят оценку выше или ниже определённого значения, ответственные сотрудники получают сообщения и связываются с клиентами.
🟣 Установите процесс реагирования на обратную связь
Для этого определите:
- Кто ответит клиенту, как быстро и через какой канал (телефон, электронная почта, лично)?
- Что скажут / спросят сотрудники, связавшиеся с клиентом? (Например, принесут извинения, запросят дополнительную информацию, назначат повторный звонок для получения более подробной информации и т.д.)
- Как ваша команда будет обрабатывать эти звонки / имейлы / встречи?
- Какая информация нужна команде, чтобы связаться с клиентом?
- Что вы хотите получить от звонков / имейлов / встреч?
- Когда и как будет происходить исправление ошибок?
- Как вы узнаете, удовлетворён ли клиент вашей работой над ошибками?
- Как вы узнаете, сохранили ли вы клиента?
Вы также можете настроить success-уведомления: отправку положительных отзывов о конкретных сотрудниках и хорошо выполненной работе соответствующим командам или людям. Ведь точки роста не только в плохом клиентском опыте и ошибках — важно делиться и достижениями, закрепляя положительные действия.
🟣 Объедините данные клиента с результатами опроса
Информация о клиенте из вашей CRM или платформы колл-центра позволяет лучше понять контекст ответа. Что пользователь делал на сайте до того, как приступил к опросу? Часто ли он бывает на вашем сайте или зашёл впервые? Эти и многие другие вопросы помогут воссоздать полную картину. Кроме того, полезно иметь возможность связаться с клиентом лично и задать дополнительные вопросы.
4. Анализ фидбэка
Итак, вы разработали опрос, запустили его, и отзывы активно поступают. Теперь у вас есть масса данных — самое время разобрать процесс их анализа.
🟣 Подготовьте план анализа
Этот шаг поможет прояснить, как вы будете обрабатывать и использовать полученные данные.
Вот что может включать план:
- Цели и задачи анализа.
- На какие вопросы вы пытаетесь ответить / какие проблемы хотите решить.
- Кто ответственен за каждый анализируемый вопрос.
- Источники данных (информация из опросов, данные клиентов из CRM).
- Кто будет анализировать фидбэк и внедрять в работу инсайты.
🟣 Проанализируйте данные
Один из хороших методов — «Пять почему». Задавайте вопрос «Почему это произошло?» до тех пор, пока не доберетесь до первопричины произошедшего. Например, клиент набрал товаров в корзину, но закрыл сайт и больше не вернулся. Разбираемся:
- Пользователь написал: «Вы обманываете покупателей! Ухожу к конкурентам». → Почему?
- Он провёл много времени на сайте, набрал корзину и так и не совершил покупку. → Почему?
- Он добавлял и удалял одни и те же товары по несколько раз. → Почему?
- Между товарами, которые пользователь добавлял в корзину, нет прямой взаимосвязи. → Почему?
- После добавления в корзину цены на выбранные пользователем товары менялись. → Почему?
Проблема найдена: мы не обновили цены товаров в каталоге после окончания акции. Пользователь, заметив увеличение цены в корзине, ожидаемо злится и уходит к конкурентам, а компания теряет деньги. А сколько еще тех, кто не оставил подобный фидбэк?
Помимо выяснения причин, стоит сравнить нынешние данные с прошлыми, чтобы затем перевести эту информацию в разрез выгоды. Предположим, конверсия из корзины стала больше или меньше на 10%. Сколько конкретно вы заработали или потеряли на этом?
🟣 Контекстуализируйте результаты
В ответах на открытые вопросы пользователи часто рассказывают не только об ошибках, но и о «хотелках» — пожеланиях, за которыми кроются реальные нужды. Например, «сделайте кнопку заказа зелёной!» — это «хотелка». За ней скрывается нужда: кнопку заказа сложно найти, и на этом можно потерять часть прибыли. Увидеть суть проблемы = контекстуализировать данные.
🟣 Синтезируйте результаты
Сложите все части анализа вместе, чтобы рассказать историю произошедшего с клиентом — синтезируйте данные. Поместите эту историю в ясный контекст для тех, кто должен действовать в соответствии с ней. Причинно-следственные связи в этой истории должны быть абсолютно прозрачны. Только в этом случае полученный фидбэк можно будет успешно преобразовать в улучшение клиентского опыта.
🟣 Социализируйте результаты
Инсайты и соответствующие им истории должны быть распространены в компании таким образом, чтобы ваши коллеги знали, что с ними делать. Информация и вытекающие из неё рекомендации должны попасть в руки команд, которые заинтересованы в конкретной обратной связи. Также важно, чтобы инсайты оказались в руках ваших руководителей. Некоторые из улучшений наверняка относятся к масштабу всей компании и требуют участия высшего руководства, чтобы получить нужное количество времени и других ресурсов для работы.
5. План дальнейших действий
Теперь, когда инсайты находятся в руках людей, которым нужно использовать их для улучшения клиентского опыта, пришло время разработать план действий.
Выясните:
- Какие общие проблемы, темы или тенденции возникают из полученных данных?
- Как команда может / будет реагировать на эти идеи?
- Какие процессы необходимо улучшить?
- Какое дополнительное обучение потребуется сотрудникам?
- Какие инструменты им нужны?
- Что нужно, чтобы вся команда была в курсе необходимых изменений?
- Появилась ли информация, которой команда может поделиться с другими отделами?
6. Реакция на отзывы
Получили обратную связь — пора вносить изменения. Разбейте этот этап на несколько шагов:
- Найдите решение. На основе отзывов клиентов решите, как именно можно исправить проблему или сделать сервис удобнее. Это может быть правка на сайте, новый сценарий в поддержке или изменение процесса оплаты.
- Сделайте прототип. Не стремитесь к идеалу — создайте рабочую версию решения или MVP, которые можно быстро показать пользователям.
- Проверьте на клиентах. Дайте протестировать прототип реальным пользователям. Спросите:
— Стало ли удобнее?
— Что всё ещё смущает?
— Чего не хватает? - Повторяйте цикл. Если клиенты продолжают говорить, что проблема осталась, — возвращайтесь к шагу 1. Дорабатывайте прототип, тестируйте снова, собирайте новые комментарии.
- Увидеть слабые места,
- Понять, как думают клиенты,
- Постепенно приближаться к хорошему результату.
Каждая итерация делает продукт ближе к тому, что действительно нужно людям. Главное — не останавливаться: даже небольшие правки, проверенные на клиентах, работают лучше, чем гипотетические «идеальные» решения.
CSAT хорошо работает на отдельных шагах пользовательского пути. Вычислив процент довольных клиентов на каждом этапе, можно легко увидеть, где «болит». И направить усилия на улучшение тех шагов, где счастливых пользователей было меньше всего. А затем измерить CSAT score снова и сравнить показатели до и после. Если процент довольных вырастет, то всё было сделано правильно.
Подробнее о том, как считается CSAT и оценивается удовлетворённость клиентов, — в следующей части статьи.
Как измерять и оценивать результаты
С точки зрения обработки полученных оценок может быть несколько подходов. Одни компании считают среднюю оценку, сложив все и разделив на количество ответов.
Другие фокусируются только на высших баллах (4 и 5 в пятибалльной шкале). В этом случае формула будет выглядеть так:
Так компании вычисляют общий процент довольных клиентов. И эта цифра более репрезентативна, чем просто средняя оценка.
Клиенты UX Feedback могут отслеживать динамику CSAT (удовлетворённости) прямо в личном кабинете — данные обновляются и отражаются автоматически:
Для интерпретации результатов часто используют среднюю CSAT-шкалу:
Кейсы клиентов UX Feedback
Ниже — подборка реальных кейсов клиентов UX Feedback, которые активно работают с метрикой CSAT и получают ценные результаты.
SuperStep: тест разных шкал в CSAT-опросах после перезапуска сайта
«В июле этого года мы полностью обновили и перезапустили наш сайт. Поменялся дизайн, и какие-то фичи новые добавились. Нам было очень важно знать мнение клиентов: удобен ли им новый дизайн, функционал, чего не хватает, куда нам больше внимания обратить.»
— Вероника Кураксина, контент-менеджер электронной коммерции в SuperStep
Команде было важно получать максимально точную обратную связь от клиентов, чтобы выявлять их проблемные точки. Вместо прямолинейного вопроса «А что не так?» SuperStep выбрали лаконичные шкалы с числами и смайлами, чтобы мотивировать пользователей проходить опрос.
В результате SuperStep выяснили, что многие клиенты столкнулись с медленной загрузкой страницы поиска, хотя эта проблема не выявлялась на стороне продукта. Также удалось выяснить, что аудитория бренда предпочитает числовой рейтинг в опросах — это будет полезно в следующих исследованиях.
Cloud.ru: быстрые таргетированные опросы по разным сегментам ЦА
Команда внедрила регулярную оценку клиентского опыта (CX) — в том числе CSAT-опросы сегментов целевой аудитории (ЦА) — и использует UX Feedback в трёх направлениях:
- Проверка продуктовых идей: команды тестируют, видят ли люди ценность в новых задумках.
- Работа с партнёрами: для них проводят опросы через личный кабинет — проверяют реакцию на новые условия и предложения.
- Юзабилити-тестирование: с помощью опросов находят «узкие места» в интерфейсе (UI), а затем приглашают пользователей на глубинные интервью, чтобы разобраться детальнее.
«У UX Feedback есть одна интересная особенность. Раньше у нас не было возможности выделить именно конкретно нашу по требованиям ЦА, и получалось так, что мы просили всех, чтобы они собрали данные, потом смотрели, от кого мы их получили. Выходило так, что нужная нам ЦА просто не набиралась. Мы не могли никак управлять процессом. А сейчас мы можем опрашивать абсолютно разных клиентов.»
— Екатерина Кибирева, исследователь клиентского опыта в Cloud.ru
Hoff: обновление корзины -> рост CSAT и конверсии
Компания активно работает с отзывами клиентов на разных этапах взаимодействия, чтобы развивать продукты, опираясь на мнение покупателей. Так, Hoff интегрировал UX Feedback и выстроил процессы:
- Автоматического сбора отзывов;
- Отслеживания CSAT в динамике;
- Проверки удовлетворённости клиентов на каждом этапе общения с брендом;
- Сбора подробной статистики по всем точкам контакта с клиентом.
Дружба с пользователями — ключ к успешным продуктам
Подпишитесь на наш телеграм-канал — там новости, кейсы, инструменты, лайфхаки и невероятно милый Кот Учёный 🐾
Подписаться
